或許有一天，當(dāng)你喝著咖啡的時候打算為年會買一條昂貴的裙子，手機(jī)通過你瀏覽的商家，很快就為你發(fā)來附近商場相關(guān)品牌的推送，于是你走到500米外的實(shí)體店里試穿，并在線上下單，同時享受實(shí)體店的折扣優(yōu)惠。

　　但這次采購并沒有終結(jié)，當(dāng)你將年會上的美麗倩影分享到朋友圈的時候，瀏覽過并且為你點(diǎn)贊的朋友很可能就會收到試穿邀約。而下一次同樣的重要日程發(fā)生之前，你心儀的品牌會再次向你推送與你需要出現(xiàn)的場合相配匹的服飾品牌的促銷信息。

　　這樣的購物體驗(yàn)或許離我們并不遙遠(yuǎn)。10月17日，京東宣布，將與騰訊攜手，在11·11期間將面向線下品牌商推出“京騰無界零售解決方案”。加入該方案的品牌商將會獲得京東優(yōu)質(zhì)會員和騰訊海量用戶資源的支持——通過騰訊的社交、內(nèi)容體系和京東的交易體系，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)場景深度融合、交易定制化的零售解決方案。不僅是騰訊，京東還聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，通過站內(nèi)站外流量的引入，將其營銷產(chǎn)品模式化，進(jìn)而產(chǎn)品化。

　　無界零售 定義未來?

　　京東集團(tuán)CMO徐雷表示，“‘無界零售’是京東從一個零售平臺向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商轉(zhuǎn)型的開始，此次京東與騰訊共同面向線下品牌商推出了中國線上線下融合的解決方案。意味著零售基礎(chǔ)設(shè)施將變得更具可塑性、智能化和協(xié)同化。”

　　來自研究公司eMarketer的統(tǒng)計，2016年中國電商銷售額將達(dá)到近9000億美元。其中有55.5%的銷售額是通過移動設(shè)備完成;到2020年將超過2.4萬億美元，其中移動終端銷售比例將升至68%。而2017年5月，京東首次實(shí)現(xiàn)2.39億元人民幣凈利潤，其中手機(jī)下單比例更是達(dá)到訂單總量的81%。

　　對京東而言，實(shí)現(xiàn)“無界零售”不僅是為了實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)同步”的戰(zhàn)略決心，更是為了實(shí)現(xiàn)可塑化、智能化、協(xié)同化的未來零售圖景。徐雷表示。

　　“零售行業(yè)消費(fèi)者需求端的變化以及技術(shù)的驅(qū)動，決定了場景多元化、消費(fèi)個性化的消費(fèi)時代正在到來。這是整個零售行業(yè)發(fā)生重大變革的起點(diǎn)，京東希望能夠在未來的幾年為整個行業(yè)，為合作伙伴以及消費(fèi)者創(chuàng)造出更大的價值。”他說。

　　在這樣的目標(biāo)推動下，作為京東“未來零售”理念的實(shí)現(xiàn)路徑。“精準(zhǔn)”與“無界”被認(rèn)為是“無界零售”兩個重要的核心。按照京東的表述，“無界代表的是寬度，意味著無處不在、不時不在;精準(zhǔn)代表的是深度，意味著從‘大眾市場’到‘人人市場’。”

　　今年的11·11，京東試圖通過消費(fèi)者創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，將無界零售理念首次應(yīng)用到此次11·11全球好物節(jié)上。在此之前，京東已開始從一個零售平臺向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商的轉(zhuǎn)型。

　　通過京騰計劃，京東幫助品牌商進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，讓廣告與商品融為一體，使數(shù)據(jù)顯示，“京騰計劃”啟動第一年已幫助P&G、LG、聯(lián)合利華、SK-II、樂視手機(jī)、戴森電器、幫寶適等品牌完成超過6000萬次的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，累計完成了百億級的銷量貢獻(xiàn)。在“京騰計劃”合作中，京東與騰訊雙方實(shí)現(xiàn)超過600%廣告投放量月同比增長、超過200%的廣告轉(zhuǎn)化率月同比增長。

　　讓數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前全球包括線上和線下廣告的市場規(guī)模約4000億美元。“無界零售”理念的推出，某種意義上將進(jìn)一步幫助品牌商打通線上、線下的商流與物流。不僅將廣告、線上和線下門店資源打通，也可以通過數(shù)據(jù)融合實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)生態(tài)。

　　一方面，從購物歷史到交易場景，無界營銷將為零售商帶來豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。另一方面，數(shù)據(jù)的整合也將驅(qū)動營銷模式的全面創(chuàng)新。

　　目前，京東有超過2.58億高品質(zhì)需求活躍用戶，而截止2017年一季度，微信全球月活用戶已達(dá)9.38億，微信平臺上的每一個用戶都是潛在的客戶或者數(shù)據(jù)源。兩者的交易和連接能力將幫助品牌商打通數(shù)據(jù)營銷最重要的環(huán)節(jié)——通過整合人們在線上和線下消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)，提煉出人們消費(fèi)行為的相關(guān)信息后反饋給商家，后者可以據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品定位，更具針對性地實(shí)現(xiàn)定制化營銷和推廣。

　　全面整合線上線下購物和媒體社交大數(shù)據(jù)，意味著，品牌商可以精準(zhǔn)地在騰訊和京東的場景中觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，無論是投放京東站內(nèi)廣告，還是投放朋友圈、公眾號廣告，相較過去都更加精準(zhǔn)并大幅提升轉(zhuǎn)化率。

　　在賬戶融合、權(quán)益互通方面，品牌商的消費(fèi)者用京東優(yōu)惠券也可以在該品牌線下門店核銷，還可以在其微信商城購物;在線下門店辦理的會員卡、積分和優(yōu)惠折扣，照樣可以用于其在京東商城的旗艦店和微信場景當(dāng)中。這將大大提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也幫助品牌更有效地與用戶溝通和連接。

　　據(jù)了解，目前已有一家擁有數(shù)千家線下店鋪的服飾品牌，完成了線上線下數(shù)據(jù)的同步。幾個零售巨頭將參與該方案的測試。事實(shí)上，基于大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能這些灸手可熱的技術(shù)，將促使線上線下數(shù)據(jù)的融合，并最終將幫助品牌商攻克營銷的一大難題：消費(fèi)者為什么買?

　　對此，騰訊社交廣告部總經(jīng)理張敏毅表示，“過去線上、線下與社交平臺之間的割裂導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法融合、場景無法貫通、交易無法同步，對于客戶來說意味著巨大的客戶價值損失，這同時也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”而“無界零售”在消費(fèi)者體驗(yàn)、場景融合以及供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面帶來突破，不僅將大大提高市場營銷支出的效率。更重要的是“能夠融合整個營銷體系能力，形成這樣一個生態(tài)架構(gòu)。”他說。

　　按照雙方的預(yù)期，營銷所帶來的化學(xué)反應(yīng)，反過來也將推動“無界零售”的場景無界，供應(yīng)鏈的無界，以及營銷的無界——基于線上線下數(shù)據(jù)融合以及移動支付無處不在的便利，消費(fèi)者無論身處何地，都可以完成從線下體驗(yàn)到線上下單，商家則可以實(shí)現(xiàn)線下權(quán)益與線上交易及促銷同步。

　　面對新的零售和營銷模式，京東將推出無界營銷的六大板塊產(chǎn)品——京東超級品牌日等站內(nèi)營銷產(chǎn)品、京東開普勒、東聯(lián)計劃、京X計劃、市場朋友計劃、京騰無界零售解決方案。

　　據(jù)京東集團(tuán)副總裁門繼鵬介紹，京東將在京X計劃基礎(chǔ)上聯(lián)合長期合作的品牌商，推出“市場朋友”計劃(Marketing　Friends)，通過“頭部媒體+京東”的方式，從營銷、品牌和數(shù)據(jù)三方面賦能，為品牌商提供品牌曝光、銷量快速提升、精準(zhǔn)店鋪營銷、精準(zhǔn)效果引流等全方位解決方案。為此，京東還聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過站內(nèi)站外流量的引入，將其營銷產(chǎn)品模式化，進(jìn)而產(chǎn)品化。

　　技術(shù)賦能

　　未來是“無界零售”的，但“無界零售”僅僅是京東“未來零售”愿景的一部分。

　　京東宣布，2017年11·11為期12天的年終大促期間，將全面覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，同時不僅僅在線上，京東在全國線下布局的數(shù)十萬家便利店都將通過全新的門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺的融合，創(chuàng)造集時尚、科技、創(chuàng)新、無邊界于一體的購物體驗(yàn)。

　　為此，京東推出了一攬子無人超市、無人便利店、全流程無人倉、無人配送貨車、智慧供應(yīng)鏈商家開放平臺等“黑科技”。

　　據(jù)京東集團(tuán)高級副總裁馬松介紹，11·11期間，京東自主研發(fā)的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)。

　　記者了解到，京東無人便利店搭載全球首個可模塊化組裝的智能門店系統(tǒng)，其中包含“智能貨架”、“智能感知攝像頭”、“智能稱重結(jié)算臺”、“智能廣告牌”等模塊，能靈活組合，適應(yīng)超市、便利店、加油站、機(jī)場、酒店等各種應(yīng)用場景。

　　無人超市則通過人臉識別、圖像識別等技術(shù)，打造了全場景、即拿即走、數(shù)字化運(yùn)營的完整無人店方案。京東還與合作伙伴聯(lián)合發(fā)起“區(qū)塊鏈品質(zhì)追溯聯(lián)盟”，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、監(jiān)管部門、物流承運(yùn)商組成防偽追溯系統(tǒng)。并將在未來向各界開放相關(guān)解決方案和技術(shù)。

　　通過把消費(fèi)者與實(shí)體店和線上世界結(jié)合在一起，京東不僅能更好地“取悅”消費(fèi)者，也為所有零售商提供后臺服務(wù)，包括供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)方面的服務(wù)。幫助品牌主在數(shù)字營銷時代中，為自己積累更多數(shù)據(jù)，從而最終洞悉品牌與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。

　　如徐雷所言，“技術(shù)將賦予我們洞察并滿足消費(fèi)者個性化需求的能力，而零售也因此越來越精準(zhǔn)，比你更懂你。”

　　京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東此前曾表示，第四次零售革命即將到來，零售的游戲規(guī)則不再是“競爭趨同”，而是“競爭求異”，每個參與者最關(guān)心的是建構(gòu)好自己那塊獨(dú)特的“積木”，從而在零售生態(tài)中獲取無法取代的地位。這樣，不同的“積木”以不同的方式組裝在一起，構(gòu)成未來共生、互生、再生的零售生態(tài)。京東將順應(yīng)零售革命變革的趨勢，逐步完成從零售渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)變。本次京東與茅臺的全新戰(zhàn)略規(guī)劃，也是雙方以全新合作姿態(tài)備戰(zhàn)京東11·11，擁抱“無界零售”的一次有力嘗試。(沈建緣/文)