打開天貓App，掃一下品牌logo，幾秒鐘后，伴隨著一陣清脆的笑聲，握著風(fēng)車的小男孩從手機鏡頭里飛跑過來，然而他馬上開始哭了，需要滑動屏幕上的豬肉脯才能“幫他找回童真”。當(dāng)然，更重要的是可以領(lǐng)取紅包。

　　其實這是天貓和良品鋪子在8月14日的天貓歡聚日啟動的AR營銷，他們嘗試用AR技術(shù)把消費者帶入零食消費場景，從而提供更好的消費體驗。

　　增速放緩讓電商品臺產(chǎn)生了危機感。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)上零售額達(dá)51556億，同比增長26.2%，增速比上年降低了7.1個百分點。雖然26.2%仍然是比較可觀的增速，但與2010年的96.9%相比，還不及其30%。

　　過去，電商之所以能在中國快速增長，主要是因為中國的零售設(shè)施本身供給不足，且地區(qū)發(fā)展不平衡。那時候電商的競爭對手是傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在消費者可以跨越地區(qū)買到過去買不到的東西，以及更加透明的價格，競爭其實仍然是以“貨”為中心。

　　而現(xiàn)在，隨著消費者逐漸習(xí)慣網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的競爭從增量擴張轉(zhuǎn)入存量開發(fā)。在這種競爭模式下，給消費者提供更好的服務(wù)水平和購物體驗成為了“零售戰(zhàn)爭”的新方向。

　　面對增速放緩，電商開始圍繞著“體驗”尋找新的零售方式，一方面大力推進(jìn)“線下體驗、線上下單”、“線上下單、門店提貨”、“門店下單、倉庫配送”等線上線下結(jié)合的新零售模式，希望消費者置身線下的場景中;另一方面則把目光投向了能夠創(chuàng)造虛擬場景的VR/AR技術(shù)。

　　但VR、AR技術(shù)真的能幫助增強用戶粘性、提升購物體驗嗎?

　　巨頭布局搶占先機

　　無論是國外的亞馬遜、eBay、宜家，還是國內(nèi)的阿里巴巴、京東，都對VR/AR進(jìn)行了一定的布局。

　　2016年3月17日，阿里巴巴宣布成立阿里VR實驗室，內(nèi)部代號GM Lab(Gnome Magic Lab)，并首次對外透漏公司的VR戰(zhàn)略，包括啟動VR購物的Buy+計劃，協(xié)同旗下影業(yè)、音樂、視頻網(wǎng)站等推動優(yōu)質(zhì)VR內(nèi)容產(chǎn)出，搭建VR商業(yè)生態(tài)、推動VR硬件普及等，實驗室核心成員趙海平認(rèn)為，VR技術(shù)能為用戶創(chuàng)造沉浸式購物體驗。

　　2016年4月，宜家在Steam平臺推出“宜家VR體驗館”，用戶在下載該應(yīng)用后，借助HTC Vive，即可提前感受廚房布局，用戶還可以改變櫥柜和抽屜的顏色，更換成人或兒童的不同視角。

　　同年9月6日，京東發(fā)布VR/AR戰(zhàn)略，宣布成立電商領(lǐng)域首個VR/AR產(chǎn)業(yè)推進(jìn)聯(lián)盟，聯(lián)合VR/AR上下游企業(yè)，為VR、AR企業(yè)提供全面支持。該戰(zhàn)略主要包括成立產(chǎn)業(yè)推進(jìn)聯(lián)盟布局產(chǎn)業(yè)，提供統(tǒng)一建模工具降低建模成本，創(chuàng)造VR/AR電商應(yīng)用“VR購物星系”，以及建立內(nèi)容分發(fā)平臺推動VR/AR新內(nèi)容的產(chǎn)出。

　　在虛擬的世界里建造3D模型，是實現(xiàn)VR購物的重要前提。

　　阿里VR實驗室成立后的第一個項目是“造物神”計劃，即聯(lián)合商家建立3D商品庫，并為商家開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化建模工具，從而實現(xiàn)快速批量化3D建模。2016年11月11日，阿里巴巴創(chuàng)新實驗室GM Lab負(fù)責(zé)人莊卓然宣布“造物神計劃”開放平臺正式啟動，將聯(lián)合品牌和商家攜手打造3D產(chǎn)品庫。

　　京東集團構(gòu)架總監(jiān)、京東平臺AR/VR業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人趙剛也認(rèn)為3D建模在很多商業(yè)場景中都是重要部分。2017年4月初，京東發(fā)布“天工”計劃，目的同樣是打造3D產(chǎn)品庫，同時還發(fā)起了一場人工智能3D建模PK大賽。

　　“我們覺得(VR購物)面臨的主要問題是3D建模。根據(jù)我們的標(biāo)準(zhǔn)，一個好的、精細(xì)的模型，如果僅通過模型師手工操作，所需制作時間較長，需要認(rèn)真打磨。幾萬商品一一建模，是不小的工作量。”易晨VR商務(wù)總監(jiān)鄧洋告訴PConline。

　　易晨VR成立于2016年，產(chǎn)品服務(wù)主要包括建筑空間VR可視化、VR室內(nèi)裝飾軟件設(shè)計，以及VR場景電商，此前曾在HTC Vive 2017生態(tài)圈大會以及京東的3D建模大賽上獲獎，也是HTC Vive X加速器全球首批成員之一。鄧洋認(rèn)為，“隨著軟硬件的升級，VR購物會逐漸走進(jìn)我們的生活”。

　　今年3月，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會”上，阿里研究院正式發(fā)布了《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》(以下稱“報告”)。“報告”將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。“報告”指出，未來的消費場景將無處不在，消費者對體驗的訴求將超越對功能的訴求。AR/VR技術(shù)作為未來的消費場景之一，被列入了新零售知識框架的后臺部分。京東CEO劉強東在7月初發(fā)表的署名文章《第四次零售革命》中也提到了VR/AR技術(shù)。

　　分析人士認(rèn)為，目前的新零售之戰(zhàn)，更多地是關(guān)注線上與線下結(jié)合，未來電商的形態(tài)和模式誰也無法確定，而從“體驗”越來越成為推動零售行業(yè)的動力這件事上來看，VR/AR的確有可能是未來電商的樣子。

　　嘗試與尋找痛點

　　由于產(chǎn)品體驗不成熟等原因，這些布局暫時都還只限于布局和試驗層面，并沒有對電商們的主要業(yè)務(wù)產(chǎn)生太大的影響。VR/AR到底如何與消費結(jié)合，似乎沒人能說得清。目前看來，對VR/AR的嘗試更像是在尋找痛點。

　　在“宜家VR體驗館”上線時，宜家方面稱預(yù)計當(dāng)年8月完成公測，然而事實是，風(fēng)頭過后，這一項目就沒有什么消息了?，F(xiàn)在以“宜家”和“VR”為關(guān)鍵詞搜索，搜索引擎顯示的多數(shù)仍然是去年4月份的新聞。

　　同樣是去年4月，淘寶在愚人節(jié)發(fā)布了一段VR購物的視頻。視頻中，用戶打開手機上的Buy+，足不出戶就可以置身世界各地的購物場所，使用手勢還可以和場景中的商品進(jìn)行互動，片中的主角招招手，衣服就“飛”到了她的身上。

　　然而雙十一正式上線的手機版Buy+，卻和視頻中有著不小的差距，比如不支持手勢識別，所有操作都要通過凝視來完成。而凝視某一件商品，也只能在視野中顯示它的模型和基本信息，沒有更多的交互，更不能試穿衣物。這個版本的Buy+，看起來更像是一個demo，給用戶帶來了新鮮感，但在購物體驗上，并沒有帶來太大的提升，在支付等環(huán)節(jié)上，甚至比原有流程更加繁瑣。

　　手機上的Buy+在雙十一過后悄然下線，據(jù)統(tǒng)計，Buy+上線的第一個小時內(nèi)，約有3萬名消費者體驗，截至11月10日，有近800萬人嘗試使用Buy+。800萬看似不少，但考慮到2016年雙十一期間手機淘寶APP日均超過2億的用戶數(shù)，這個使用率實在不能算高。至于2016年造物節(jié)上現(xiàn)身的PC版Buy+，雖然在交互體驗上更好，但其配套VR設(shè)備和PC昂貴的售價足以令大多數(shù)人望而卻步。

　　京東對于產(chǎn)品的上線更克制一些，雖然京東在去年就展示了VR購物應(yīng)用“VR購物星系”，建立了VR/AR專屬購物頻道，在今年“天工計劃”的活動上也曾宣布在App中上線3D商品展示功能，但PConline在相關(guān)的網(wǎng)站和京東App中，并沒有發(fā)現(xiàn)明顯的體驗入口。至于VR電影和“京東魔方”，更大的作用還是展示技術(shù)。趙剛認(rèn)為，VR購物應(yīng)用離真正面向用戶開放，至少還要2-3年。

　　今年阿里巴巴提到更多的是AR，PConline注意到，在阿里巴巴的“報告”中，所有的“AR/VR”字眼都將“AR”放在了“VR”前面，并沒有采用更常見的“VR/AR”寫法。從亮相頻率上看，阿里巴巴今年在AR上的動作似乎也多于VR。AR技術(shù)在線下場景應(yīng)用更為廣泛，這也與阿里巴巴最近大力布局線下的策略相符。

　　2017年2月26日，天貓“AR-GO”亮相天貓家裝節(jié)，消費者打開天貓APP便能通過攝像頭和手機屏幕看到商品擺放在自己家中的效果。同時消費者還可以旋轉(zhuǎn)手機、漫游走動，體驗沙發(fā)在客廳中不同角度、距離的效果。和去年淘寶的Buy+相比，天貓的“AR-GO”降低了使用門檻，不需要手機之外的設(shè)備。

　　當(dāng)時曾有報道稱，在家裝節(jié)結(jié)束后，“AR-GO”將沉淀為天貓常態(tài)購物方式之一，不過至今為止，在天貓App上仍然無法找到相關(guān)的長期入口。PConline聯(lián)系了天貓電器美家事業(yè)部的公關(guān)負(fù)責(zé)人，表示希望了解一些關(guān)于家裝節(jié)期間“AR-GO”效果的信息，不過截止到發(fā)稿時，并沒有得到任何答復(fù)。

　　行業(yè)觀察者和資深VR/AR玩家老胡認(rèn)為，“VR購物更能解決像買家具家裝這方面的問題，現(xiàn)在新房子最多就是設(shè)計量好尺寸后，用電腦生成一個虛擬模型，但如果有了VR，消費者可以更加直觀地看到房子未來的樣子，甚至是可以自由搭配不同的家具和設(shè)計風(fēng)格。目前VR里虛擬商品的模型做得還不夠真實，數(shù)量也不夠多，同時商品庫的更新也沒有想像中的快。”

　　VR/AR的作用更多地還是體現(xiàn)在場景營銷上。

　　去年，Nike公司曾在上?；春Ｖ新返钠放企w驗店中設(shè)置VR應(yīng)用，不過換了個思路，消費者并不是在虛擬世界中試穿商品，而是在穿戴好商品之后，在VR游戲中做出一系列的動作，從而得到一種新奇的消費體驗。

　　一名當(dāng)時在場的人員表示，和平時的試穿相比，兩分鐘的VR游戲其實并不能提供太多額外的關(guān)于產(chǎn)品的感受，但它讓逛街購物變得更有趣，也為Nike店面帶來了不少的人流。

　　Nike方面也坦言，其實這次設(shè)置VR，是門店配合新品發(fā)布的營銷活動，主要作用還是通過這種新奇有趣的消費體驗吸引人氣。“最近我們品牌這邊就沒有這樣的活動了，不過在周冬雨那支廣告片上我們有用到全景VR技術(shù)。”這支名為《心再野一點》的廣告片中，用戶可以佩戴VR觀看或者在電腦/手機上拖動畫面調(diào)整視頻視角，PConline粗略統(tǒng)計，在NikeWomen、 周冬雨，以及 NIKE三個微博賬號上，這支廣告合計被轉(zhuǎn)發(fā)超過4萬次。

　　有用但作用有限

　　在調(diào)查中PConline發(fā)現(xiàn)，和零售領(lǐng)域的時有時無、搖擺不定不同，VR/AR在房地產(chǎn)和建筑行業(yè)落地要更穩(wěn)一些。

　　“現(xiàn)在房地產(chǎn)存量和增量數(shù)據(jù)非常大，相應(yīng)建筑空間、室內(nèi)設(shè)計、場景電商的需求也非常大。”鄧洋表示，他們現(xiàn)在的客戶更多集中在知名房地產(chǎn)商和知名建材供應(yīng)商兩方面。PConline了解到，目前中海、萬科、碧桂園、綠地、雅居樂等房地產(chǎn)企業(yè)都在線上或線下為購房者提供了VR看房服務(wù)。

　　和零售行業(yè)相比，由于單位商品價值高，房地產(chǎn)行業(yè)的買賣雙方需要投入更多沉沒成本。開發(fā)商方面，雖然有實體樣板房和沙盤等幫助消費者體驗的“道具”，但搭建樣板房需要一定時間，且沙盤對于周邊環(huán)境、未來規(guī)劃等重要因素的展示不夠直觀。對購房者而言，由于去看房本來就需要一定的成本，所以自然希望一次看房就能看到更多、體驗到更多。

　　目前首次銷售的住宅多采用預(yù)售模式，既購房者在付款購買前無法100%體驗到真實的商品，VR看房則從時間和空間兩個維度解決了一些體驗上的問題。

　　碧桂園的一位營銷策劃人員告訴PConline，他們的新項目幾乎都配備了VR看房，而類似“森林城市”(位于馬來西亞)這種海外項目，由于實地考察成本太高，VR看房顯得更加重要一些。

　　中海地產(chǎn)營銷管理公司的宋鑫認(rèn)為，VR看房的作用主要有兩個。一是可以在樣板房開放之前讓客戶先行感受，在以往的預(yù)售環(huán)節(jié)中，樣板房和售樓處往往都是同時開放，而有了VR，就可以先開售樓處，搶在競爭對手之前促成客戶到訪;二是客戶可以通過VR提前看到社區(qū)規(guī)劃和項目區(qū)位優(yōu)勢。

　　宋鑫還告訴PConline，他現(xiàn)在負(fù)責(zé)的項目已經(jīng)把VR加入到標(biāo)準(zhǔn)的帶看流程中，“給置業(yè)顧問要求了，來一個看一個。”不過他承認(rèn)，VR雖然有用，但作用有限，沒見過只是看過VR就能形成很強購買意向的客戶。

　　“就是看別人家用，我們就也用了，這個東西(VR)肯定一直要用的。”宋鑫說。

　　置業(yè)顧問煥儀認(rèn)為VR看房沒那么重要，“體驗方面，雖然客戶在體驗之后普遍覺得VR看房很神奇，但是對于房子這么重要的東西，VR更多是營銷上的噱頭，肯定取代不了真正現(xiàn)場看房的感覺。”。

　　機遇與挑戰(zhàn)并存

　　目前國內(nèi)電商的競爭格局已經(jīng)基本定型，如果VR/AR購物真的成為網(wǎng)購的主要平臺，那么后來者便有機會借此“彎道超車”。

　　趙剛在接受媒體采訪時曾表示：“其實我們很難去預(yù)測一個行業(yè)未來三到五年的發(fā)展情況，現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展速度相當(dāng)快，很難說三到五年內(nèi)會不會有翻天覆地的變化。”

　　去做了，不一定會很快見到成果，但不去做，則有更大的可能在未來被對手捷足先登，或許這才是巨頭們提前布局VR/AR的主要原因。

　　VR/AR和消費升級的結(jié)合也給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了機遇。市場調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前的VR內(nèi)容制作商中，游戲內(nèi)容制作商占比達(dá)55%;影視娛樂占40%;行業(yè)應(yīng)用只有5%。如果能在體驗和交互上做出重大突破，就有機會成為“獨角獸”。

　　鄧洋告訴PConline：“我們跟很多國際一線的VR硬件廠商都有合作，比如手勢識別、眼球追蹤、環(huán)境模擬、包括下一代VR設(shè)備，所以即使有一些技術(shù)目前無法滿足，我們也已在和各大友商深入合作研發(fā)中，相信不久的將來會給VR場景電商帶來新的突破”，他對易晨VR的未來充滿信心。

　　然而就電商而言，機會建立在無數(shù)的“如果”之上，建立在VR/AR行業(yè)本身的發(fā)展之上。VR在房地產(chǎn)等行業(yè)能夠廣泛應(yīng)用，除了行業(yè)本身的特點之外，很大程度上是因為用戶不需要自購VR設(shè)備。如果希望用戶在家里VR購物，那設(shè)備就是第一道難關(guān)。

　　以“宜家VR體驗館”為例，這款應(yīng)用看似很簡單，但Steam平臺上給出的配置要求是：

　　處理器：Intel(R)Core(TM)i7-4790K CPU 4.00 GHz

　　內(nèi)存：16 GM RAM

　　圖形：GeForce GTX 980 or equal

　　這樣的一套發(fā)燒級PC加上HTC Vive設(shè)備，總價動輒超過2萬元，顯然不在普通家庭用戶的接受范圍內(nèi)。

　　“說好的爆發(fā)呢?”這句以前被用在網(wǎng)絡(luò)小說催更上的話說出了不少VR/AR從業(yè)者的心聲。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國虛擬現(xiàn)實(VR)行業(yè)研究報告》(以下簡稱“研究”)顯示，2016年中國VR頭戴設(shè)備的出貨量為692.5萬臺，雖然相比2015年確實稱得上爆發(fā)，但和2010年智能手機3550萬臺的出貨量相比，仍然相形見絀。

　　HTC Vive中國區(qū)總裁汪叢青在2017 HTC Vive生態(tài)大會上對2017年的VR/AR行業(yè)做出了10條預(yù)測，最后一條是“在VR世界里，將有人連續(xù)待30天。”而體驗過近100臺VR設(shè)備的老胡說：“其實VR則開始體驗還是好奇心驅(qū)使，如果不是內(nèi)容(目前主要是游戲)吸引，可能玩的次數(shù)和時間不會太多。”

　　“研究”還顯示，用戶未來最期待的VR用途主要集中在看視頻、玩游戲、社交、看比賽，以及教育教學(xué)領(lǐng)域。目前，行業(yè)的重心也確實都放在了這幾個領(lǐng)域上。在調(diào)查中，大部分已經(jīng)在使用VR設(shè)備的用戶也表示自己是為了某些游戲才購買VR。

　　但老胡仍然對VR/AR購物持有一定的信心，他覺得VR/AR購物最大的問題是使用VR和AR購物的人太少，沒法給予平臺和開發(fā)者足夠的用戶反饋。“除了第一波功能和數(shù)據(jù)上線之外，后續(xù)并沒有很好地跟進(jìn)。其實主要原因還是VR/AR目前的普及度不高，市場瓶頸明顯。”老胡說。

　　老胡還認(rèn)為，如果產(chǎn)品、內(nèi)容、市場上的問題都解決了，大家都會接受VR/AR購物。“就買買衣服這點來說，之前也試過幾次買回來發(fā)現(xiàn)尺寸和款式不適合自己而退貨(非VR購物)，如果VR購物發(fā)展到較為成熟，起碼可以解決我這個購物的需求，不過前提是這個體驗足夠準(zhǔn)確。”

　　而購物頻率更高的女生“柚子醬”卻不這么認(rèn)為：“那我就失去了試衣服的樂趣”。玩游戲的人很少使用VR/AR設(shè)備做其他事，而對于“柚子醬”這類平時不玩游戲的人來說，為了購物去買一個設(shè)備還不如每次都去實體店。

　　“你覺得網(wǎng)購之前有沒有必要在VR里試一下?”

　　“沒有。”

　　“為什么?”

　　“因為我沒有VR啊!”